来源：销售与管理（Marketing360） ]7kq@o/7
作者：王鸥飏
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“SK-II神仙水是用户粉丝追捧的对象，其实际效用可能达不到用户对其吹捧的高度，但依旧能够使用户趋之若鹜、疯狂种草，这与用户对SKII的认同感密不可分。 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 一般而言，产品的效果都是固定的，但是用户对产品的“认同感”能让品牌收获非凡的成功。
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 那么，品牌营销背后，如何设计一款让用户有“认同感”的产品呢？
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 这就需要一套严密的设计流程……
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]7kq@o/7 你的目标用户是谁？ ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 确定目标用户的方法多种多样，但一般而言都是从统计学的角度出发。
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 对用户的性别、年龄、职业、收入、社会地位等方面进行分析，最终确定较为准确的用户群体。
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 假设你在售卖一款平价的、具有保湿效果的粉底液，在定位目标用户时，根据统计学的角度进行分析，可以得出的结论大致如下：
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 这款产品主要适用于月薪2000～3000元的女性用户，年龄范围在18～30岁。这类人群就是这款产品的目标用户。
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 除此之外，还可以从心理统计学的角度去定位目标用户，即对用户的心理变量进行区分统计。用户的观点、对某类产品的态度、消费价值观、消费偏好等都属于可以进行统计分析的心理变量。
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 用户的心理变量与你的产品所体现出的特征相符合，那么这类用户就是你的目标用户。
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 基于行为差异统计的分析也是定位目标用户的有途径之一，即统计用户是否具有某种特别的行为即这种行为的频次，并从其中发掘用户的某类需求。
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 能够通过你的产品，满足某种需求的用户就是目标用户。
]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 精准定位目标用户，可以让你在“设计”用户产品认同感时，有明确的目标与方向，避免走上“弯路”。 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 02
]7kq@o/7 你的品牌颜值高么？ ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 ]7kq@o/7 定位目标用户是为了有针对性地在用户之间进行产品的有效推广，是决定推广宣传效果的重要因素，而品牌与产品的形象是一切有效推广与宣传的基础与重点内容。
]7kq@o/7 ^uS/r#l ^uS/r#l 特别是在如今“颜值即正义”的时代，品牌与产品的形象变得更为重要。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 美国新一代营销战略大师劳拉提出的“语言钉”与“视觉锤”理论，是在用户之中打造产品与品牌形象的有效理论。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 劳拉认为通过语言文字与图像的结合能够让用户对品牌与产品形成更加深刻的印象。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 图像代表的视觉形象如同锤子，而有效的语言文字描述则如同钉子，用锤子敲打钉子，可以让钉子更好地嵌进墙体（用户的心）中。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 换言之，“语言钉”与slogan（品牌口号）发挥的作用类似，“视觉锤”则承担着如同代言人的作用。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 将slogan与代言人分开，其发挥的作用并不明显，但将两者相结合，发挥的作用是“1+1>2”的效果。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 例如，一提到王老吉，在脑海之中就会自动浮现一个红色的罐子，还有一句“怕上火就喝王老吉”的口号。这是因为将“红罐装”这一“视觉锤”与“怕上火喝王老吉”的“语言钉”结合起来，加深了用户对王老吉的印象与记忆。这让王老吉占有了70%的凉茶市场份额，并突破了200亿元的销售额。 ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 一提到“凉茶”“清热降火”等字眼就会联想到王老吉，这就是利用“语言钉”与“视觉锤”达到的塑造产品与品牌形象的效果，让单独的产品品类成为某类产品的代表，即在用户的认知之中，形成“凉茶=王老吉”的认知。 ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l “视觉锤”并不局限于图像，也包括颜色、图形、实物等，其主要作用就在于促进传播，将用户的注意力拉回到产品的本身，再辅以“语言钉”，在用户心中强化产品与品牌的形象。
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^uS/r#l 你的故事动人么？ ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 品牌的使命与价值观是品牌存在的意义，而品牌故事又凸显了品牌的使命、价值观。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，一个拥有使命与价值观的品牌，既有好看的皮囊，也有万里挑一的灵魂。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 例如，发出“钻石恒久远，一颗永流传”之声的戴比尔斯向大众传递出具有“梦幻浪漫的生活情调、海枯石烂的爱情以及精致优雅的生活”的价值观，让钻石成为见证爱情与婚姻的象征。直至今日，戴比尔斯依旧是用户选择钻石的优先对象。 ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 再如，迪士尼以“make the world happy（为世界带来快乐）”为品牌使命，在最初之时，招聘员工的标准就是快乐，只有时刻觉得快乐幸福的人，才有资格进入迪士尼工作。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 品牌的价值观与使命使品牌能够向着确定的方向发展，再通过品牌故事将这些价值观与使命传递给广大用户，加深用户对品牌的印象。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l “品牌设计的本质就是讲故事”，品牌的价值观与使命是吸引用户的核心，而故事则是向用户展示核心的关键，这也是激发用户购买欲、为用户提供消费理由的关键，更是用户在表达自我的谈资。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 品牌故事之中的价值观与使命包含品牌的立场。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 例如，华为以“心系中华，有所作为”，其立场就是坚定的爱国主义者，甚至在民间还把“用华为手机”贴上了“爱国”的标签。先不论这一标签的对与错，但反映出了华为的经济立场获得了大众的认可。 ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 品牌价值观与使命的立场并不是要去煽动用户发泄自己内心的情绪，而是以一种正面的思想导向，为社会与大众带来正能量与正面影响。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 因此，品牌的价值观与使命将会吸引具有类似价值观的用户，从而带动消费，促进产品品牌的塑造。
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^uS/r#l 你会创建场景么？ ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 逢年过节，阖家团圆之时，可乐往往是餐桌之上必不可少的饮品；夏季炎热，大汗如瀑之时，雪碧往往是最常见的身影；火锅聚餐，红油沸腾之时，王老吉未曾缺席……
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 这些产品都将一个特定的场景与自身绑定在一起，用户一进入到特定的场景之中时，就会下意识地消费与该场景绑定的产品。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 这就是创建与产品绑定的场景，通过站在用户的角度设计产品，为用户解决生活之中的问题，带动用户消费的方式。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 在绑定场景之前，需要思考这些问题：
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l *在何种场景之中，用户会选择使用你的产品？ ^uS/r#l *用户选择你的产品的目的是为了什么？ ^uS/r#l *用户用了你的产品有什么用？（即用户使用产品能够获得什么？） ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 依旧以王老吉为例，其选择了“烧烤、火锅、熬夜”这三个产品使用的高频次场景，并告知用户“喝王老吉能够避免上火”，于是用户在这三个绑定场景之中会选择王老吉达到“降火”的目的。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 虽然从本质上来讲，王老吉的降火效果可能并不明显，但能给予用户一定的心理安慰。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 这就是利用产品绑定场景提升产品销量，又能给予用户回馈感的主要途径。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 综上所述，通过上述内容“设计”产品的认同感，在用户心中为产品与品牌塑造一个立体的、丰满的且具有独特风格的形象。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 通过价值观、使命与用户建立精神连接，通过场景绑定、反馈感与用户建立消费连接，从全方位、多渠道提升用户的认同感。
^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 通过以上4个设计流程，才算初步建立用户的“认同感”，而能否大获成功，还需要后续的用心经营。 ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 成功的营销从来没有一蹴而就，掌声背后是别人看不到的汗水。 ^uS/r#l ^uS/r#l ^uS/r#l 本文经授权发布，摘编自《社交新零售》（2020年3月版），中国原子能出版社/联大文化出版
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